Et si luxe rimait avec digital ? Le 21ème siècle est bercé par la révolution numérique qui malmène l’ensemble des domaines dont celui du luxe entre autres. En effet, ne pas vivre sa digitalisation ni la prendre au sérieux représente un danger pour les différentes enseignes qui risquent de passer à côté des opportunités offertes par les nouvelles technologies.
L’émergence du défi digital
L’étude issue de la quatrième édition de la Digital Competitive Map – The race is speeding up publiée par ContactLab et Exane BNP Paribas révèle de très nets progrès en ce qui concerne la digitalisation de 30 marques internationales de mode et de luxe. En effet, les marques de luxe sont passées de l’artisanat à l’industrie puis à présent à la connexion. Burberry est en tête, suivi de près par un certain nombre de marques comme Louis Vuitton ou Dior qui ont amélioré leur efficacité grâce des services commerciaux connectés.
Le luxe enclenche sa digitalisation alors que ce sont deux domaines qui s’opposent : d’un côté le luxe représente le savoir-faire et l’héritage d’un temps long alors que le numérique est synonyme de rapidité, d’immédiateté. L’un est l’expérience, l’unicité, la perfection alors que l’autre est la démocratisation et le grand public.
Cependant, le pari tient au fait de les voir comme étant complémentaires au lieu de les considérer comme différents. Le digital offre de grandes opportunités telles que des personnalisations de plus en plus poussées, une fonctionnalité améliorée et une offre optimisée. Par exemple, des personal shoppers – c’est-à-dire des conseillers shopping – sont joignables sur tous types de supports en relation directe. Il est possible à présent de prendre rendez-vous en ligne pour aller en boutique et de faire appel à des services sur-mesure.
L’accélération des ventes à l’international
Les ventes à l’international s’accélèrent. Bien que 50% des marques ne soient pas en ligne sur le marché chinois, la digitalisation des marques de luxe est davantage poussée en Europe. Cependant, ne pas porter attention aux marchés émergents peut conduire à des pertes de vente. L’internationalisation a été au cœur des stratégies de marque et cela doit se retranscrire à présent via le digital qui dépasse les frontières et les mondes. En effet, les grandes maisons sont implantées dans le monde entier et les nouvelles technologies offrent un potentiel illimité pour répondre aux impératifs de chaque pays, et aux exigences locales.
Par exemple, rien que de traduire en différentes langues les sites représente un effort significatif et utile pour les ventes car le client est alors reconnu en tant que personnalité unique, à la langue spécifique. Or le luxe est le domaine dans lequel l’unicité et la reconnaissance sont deux éléments essentiels.
Ainsi, l’e-commerce doit constituer très prochainement une stratégie omnicanale afin de représenter un levier de croissance.
Des nouveautés dans les magasins
La digitalisation du secteur du luxe ne passe pas exclusivement par la multiplication des sites de e-commerce mais également par des nouveautés qui s’insèrent directement dans le parcours d’achat des clients. Des bornes tactiles telles que celles proposées par Digital Instore sont de plus en plus présentes en in-store, ou des écrans géants servent également d’interface et remplacent la vitrine traditionnelle.
