Une délicieuse odeur de cookies tout droit sortis du four dans un salon de thé, une lumière tamisée et des effluves apaisantes dans le hall d’accueil d’un hôtel ou encore le bruit de la mer chez le dentiste… Le marketing sensoriel se retrouve partout ! Dans cet article, nous évoquons la palette de sens à disposition des marques pour enrichir l’expérience client.
Quand le marketing fait appel aux sens
Aussi décrit comme « expérientiel », le marketing sensoriel se décline sous différentes formes. On utilise souvent le terme « sens » : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. Cette approche du marketing tire parti des réactions qu’éprouvent les clients aux stimuli sensoriels qui les entourent. Le marketing sensoriel utilise ces réactions pour susciter un engagement personnel basé sur un sentiment de plaisir et créer des relations durables avec les clients. Il est particulièrement pertinent dans le cadre de produits au mécanisme d’achat émotionnel (cadeaux, petits accessoires, snacks, etc) ou situationnel (soif, faim, climat, activité sportive, etc).
Le marketing sensoriel, une révolution pour les entreprises
Puisqu’une bonne expérience est forcément marquante et fédératrice, le marketing sensoriel ne peut qu’être une aubaine pour les entreprises ! Tout comme un service efficace et chaleureux donnera envie au client de revenir, on peut l’agrémenter d’une odeur délicieuse, d’une musique entraînante ou inspirante ou encore d’une dégustation qui ouvre à la découverte de produits ou services. Seuls ou combinés, les cinq sens proposent de communiquer différemment avec les clients.
User du visuel pour une meilleure impression
L’identité visuelle compte énormément dans l’attraction et la fidélisation des clients. La majorité des marques usent de cet élément du marketing sensoriel. On peut citer le logo ou le design et la décoration des espaces de vente.
Si la couleur constitue une composante incontournable de la plateforme de marque, le marketing visuel ne se limite pas à la colorimétrie. Il inclut aussi les effets de lumières et l’aménagement intérieur. On peut penser au design des boutiques de parfum Guerlain sous forme d’écrin pour mettre en valeur le design des flacons et inviter à tester les différentes senteurs.
Enfin, les outils digitaux d’aménagement d’espace commercial comme les écrans vitrines font également partie du marketing sensoriel puisqu’ils interviennent dans le champ visuel des clients de manière très impactante.
L’auditif interpelle la foule
On retrouve cette technique de communication dans des situations variées. Depuis les débuts de la publicité, le marketing auditif aide à la promotion par un slogan accrocheur. Aujourd’hui, les restaurants et les hôtels payent des musiciens pour leur concocter une playlist attitrée, le marketing sensoriel est passé par là.
Derrière un son se cache tout un univers qui peut donner du plaisir aux clients. Imaginez une agence de voyage où l’on entendrait déjà la mélodie des danses endiablées au Brésil, le gazouillement des oiseaux dans les prairies du grand ouest américain ou encore le chant des baleines en Nouvelle-Zélande. Les séjours se vendraient comme des petits pains !
Autre cas de figure très parlant : qui n’associe pas Netflix à son jingle « toudoum » ?
Le cas de l’odorat
La mémoire olfactive, moins évidente que la mémoire visuelle ou sonore, peut également créer une expérience agréable pour le client. N’associe-t-on pas une bonne boulangerie à l’odeur du pain frais et des viennoiseries au petit matin ? Et si l’on étendait le marketing olfactif à un espace de vente ou un hôtel de luxe ?
On peut évoquer la marque de produits de beauté Lush qui a su créer une véritable marque expérientielle grâce à son marketing sensoriel. Ses produits très odorants et colorés ne passent pas inaperçus et il est facile de repérer les boutiques de la marque à plusieurs mètres grâce à leur odeur caractéristique.
Le marketing olfactif a fait ses preuves dans les magasins Conforama. En 2017, l’enseigne notait que les magasins avec des parfums d’ambiance avaient généré un trafic en hausse de 10% et des ventes supérieures de 38%, par rapport à leurs autres adresses non parfumées.
Toucher pour mieux ressentir
Le tactile est un outil de communication extrêmement puissant, car il interpelle directement l’esprit du consommateur et son état émotionnel. Le marketing sensoriel se sert du toucher pour transmettre une émotion d’une façon subtile. Selon le besoin qui motive l’achat, pouvoir toucher la matière d’un vêtement fera la différence, un pyjama douillet pour dormir ou un imperméable protecteur pour partir à l’aventure.
Chez Lush, la présentation en rayon des différents produits aux textures surprenantes façon self service invite les clients à sentir les savons, tester les baumes sur leurs mains et à appliquer des échantillons de presque toute la gamme de produits à même leur peau.
Le goût de l’expérientiel
L’expérience gustative repose sur l’idée que les clients doivent être en mesure d’identifier un produit en les goûtant. Les dégustations et les salons dédiés à un aliment, comme le « salon du chocolat », en sont le meilleur exemple !
Le marketing sensoriel comme signature
La marque Nature et Découvertes excelle dans cette pratique pour embarquer ses clients dans un voyage par les cinq sens. Dans un premier temps, les vitrines à effet boisé ou végétalisées indiquent ce qui peut attendre les visiteurs à l’intérieur du magasin.
Dans un deuxième temps, l’architecture intérieure joue sur les effets de luminosité pour créer un univers autour des produits. Ensuite, toute une sélection de produits peut être palpée, essayée, ce qui ravit souvent les enfants, grands adeptes de kits DIY et coffrets d’activités ludiques vendus par le groupe.
Du côté gustatif, les conseillers de vente proposent également une tisane aux clients qui ne manque pas de les mettre encore plus dans l’ambiance. Cela dit, l’élément du marketing sensoriel qui l’emporte chez Nature et Découvertes est l’odeur de cèdre qui accompagne chaque visite dans un de ses magasins.
Le marketing sensoriel propose une autre manière de se rapprocher de ses clients par des interactions qu’ils garderont en mémoire. Que ce soit par un des sens ou les cinq en même temps, les marques ont tout à gagner de proposer une expérience décalée en magasin pour se démarquer et inciter les clients à leur rendre visite plus souvent !
