De la rue à notre domicile, notre quotidien est bercé par le numérique. La digitalisation, indispensable à la croissance, est un moment clé dans la stratégie d’un distributeur qui doit faire évoluer le modèle de l’enseigne pour offrir une meilleure expérience client aussi bien digitale que in-store. C’est une problématique au cœur du commerce aujourd’hui car le distributeur doit être performant à la fois sur Internet et dans les points de vente pour que ces derniers ne soient pas désertés.
Une expérience cohérente multicanale
Alors que les sites de e-commerce sont de plus en plus présents en ligne et concurrencent les points de vente physiques, ces derniers peuvent cependant représenter un plus pour le consommateur. Pour cela, il est essentiel d’accomplir une digitalisation tournée vers un web-to-store cohérent. Obtenir un discours et une efficacité fluides entre ce qui est proposé entre le magasin et le web est l’objectif d’une expérience multicanale. La performance se joue là-dessus afin d’optimiser l’acte d’achat entre tous les différents points de contact du parcours d’achat.
Le lieu physique doit représenter une réelle valeur ajoutée, ne pas être simplement le reflet du site Internet avec des murs en plus. Il faut donner envie au client de se déplacer et donc se différencier de ce qu’on lui offre via le digital. Le numérique garantie le divertissement ainsi que l’efficacité (gain de temps, facilité, accessibilité), il revitalise en bref le magasin traditionnel mais cela doit se faire à travers une véritable stratégie. Par exemple, des applications peuvent être développées pour aider à la vente en facilitant la découverte de produits et l’accès à des informations inédites. Communément nommé « merchandising digital », des écrans digitaux peuvent aussi diffuser l’information liée au produit grâce notamment aux écrans proposés par Digital Instore.
Une connaissance client
Il est important de dynamiser l’aspect commercial grâce à des offres de plus en plus personnalisées en fonction du profil client. C’est pourquoi les « beacons » sont davantage utilisés dans les magasins, facilitant le contact des vendeurs pour les consommateurs. Une meilleure connaissance client permet également d’identifier les produits les plus accrocheurs, facilitant le choix de ceux apparaissant en vitrine etc. Finalement, il est nécessaire d’intégrer les nouvelles technologies dans le parcours d’achat, c’est-à-dire le chemin du consommateur de sa recherche initiale au paiement.
Des magasins 2.0
La finalité des points de vente doit être repensée avec ces deux premiers thèmes. Ils ne servent plus seulement à acheter un produit, action proposée également par les sites e-commerce, mais aussi à représenter l’univers de la marque grâce à une ambiance particulière permise par des lieux de détente ou des lieux ouverts à des expériences nouvelles. Il faut penser à récompenser le client qui s’est déplacé en le divertissant pour le fidéliser, processus enclenché dès le site web.
Ces magasins du futur sont possibles grâce à de nombreuses technologies qui les rendent plus attractifs comme les tablettes telles que celles proposées par Digital Instore, la réalité augmentée etc. Axer sa digitalisation sur le « mobile first », ce qui signifie privilégier le point de contact via le smartphone, est stratégique car le smartphone facilite les utilisations grâce à de multiples applications allant de l’appareil photo au comparateur de prix. En plus, ils peuvent être reliés aux objets connectés présents en magasin. Fin 2011, il était déjà en forte croissance avec 23% des clients français qui avaient volontairement leur mobile en magasin pour obtenir des informations sur le produit.
Ces dispositifs innovants ne font pas fuir les vendeurs, bien au contraire, leur présence est obligatoire pour guider le client dans ce nouveau système. Par exemple à Monoprix, les hôtesses sont très souvent placées près des caisses automatiques, afin d’assurer une intervention rapide si un problème survient.
Cependant, il faut garder en mémoire ne pas gadgétiser le point de vente. La technologie utilisée se doit de représenter une valeur ajoutée à l’achat. De plus, il faut s’adapter continuellement aux attentes et usages réels du client, en le laissant autonome tout en le guidant dans ses choix. Tout cela est rendu possible par un web-to-store optimal.
