Le Groupe français Carrefour® est aujourd’hui le leader européen de la grande distribution, et le deuxième plus gros distributeur à l’échelle mondiale en terme de chiffre d’affaires, employant plus de 380 000 personnes. Le groupe a entamé une stratégie de modernisation sur le marché européen, notamment en Belgique, à travers le renouvellement de sa communication en magasin auprès des consommateurs.
Le choix du digital
Après avoir constaté l’obsolescence de l’affichage de posters imprimés, le distributeur a repensé sa communication dans le sens d’une digitalisation accrue. En effet, Patrick Thijs, manager des services de marketing et de logistique de Carrefour® Belgique, explique que « la production, l’impression et l’installation de ces posters était un processus coûteux et chronophage ». Au total, ce sont 25 magasins qui ont été équipés au début, de six écrans en moyenne, conçus et mis en place par l’entreprise Scala Systems. Nous pouvons désormais constater qu’ils comportent de nombreux avantages, tant en termes d’image que d’efficacité.
Des gains multiples pour les équipes
Tout d’abord, ces écrans facilitent la tâche des équipes : dynamiques et flexibles, un seul d’entre eux remplacer un grand nombre de posters, et le contenu peut être modifié très facilement, en ligne. Il s’agit d’un gain de temps précieux ainsi qu’un moyen d’économiser les efforts du personnel. Par ailleurs, les équipes voient leurs actions valorisées. Le mode de création de contenu digital rend possibles les initiatives locales, de sorte que chaque magasin peut éditer ses propres contenus. La gestion des files aux caisses est également facilitée grâce à un système audio intégré qui permet de diffuser des annonces à l’aide des écrans.
Enfin, l’encadrement des équipes peut être effectué par le biais de ces supports, étant donné que différents niveaux d’utilisateurs peuvent interagir avec ces panneaux, et recevoir des informations qui leurs sont destinées.
Une source de bénéfices pour les clients
Jusqu’à l’introduction de ces écrans, les clients étaient « bombardés d’une profusion de posters » dès leur entrée dans le magasin. Aujourd’hui, ils ne sont plus confrontés à une telle surcharge visuelle, puisque les écrans permettent de faire défiler l’information et surtout de veiller à son actualisation constante. Seules les informations pertinentes sont donc affichées, et elles le sont à des endroits stratégiques. Par exemple, les promotions et les événements en magasin sont affichés dès l’entrée pour orienter les clients, qui retrouvent ensuite ces panneaux, aux comptoirs de self-service et aux caisses. Les choix de leur disposition et de leur nombre sont guidés par la connaissance des besoins et des comportements des consommateurs, ce qui permet d’optimiser l’utilité de leur contenu. Ce dynamisme est extrêmement bien perçu, puisqu’il attire l’œil et ne lasse pas.
Un gain en termes d’images de marque pour le groupe Carrefour
Désormais, le groupe véhicule une image de fraîcheur à travers ses supports de communication, en cohérence avec son slogan « It needs to be fresh ». Les résultats de cette opération ont été à la hauteur des attentes. Ainsi Patrick Thijs nous explique-t-il avoir « uniquement reçu des retours positifs. Il était très clair depuis le début que les clients se sentaient à l’aise avec les écrans dans leurs vie quotidienne. De plus, les écrans confèrent aux magasins un look moderne et permettent de communiquer […] d’une manière dynamique. »
Nous sommes donc ici en présence d’un exemple réussi de marketing local digital. Considérant la croissance des bénéfices dégagés par ce type de marketing (13,8% sur la période 2013-2017) comparée à celle du marketing traditionnel (de seulement 0,1% sur le même cycle), nous devons nous attendre à voir ce type d’initiatives se multiplier, et prévoyons des investissements conséquents en supports digitaux.
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